“Isso é marketing.” Não. Não é e fico(amos) ofendido(s)!

O marketing sério não vive de manipulação. Vive de compreensão. Contexto. Comportamento. Necessidades reais. De valor percebido. De relevância. De confiança. De autoridade.De (muita) consistência

Este fim de semana ouvi mais uma vez, e em horário nobre, alguém referir-se a determinada ação e mensagem, "Isso é marketing”. O contexto era o habitual: uma tentativa de descredibilizar algo através da associação a uma suposta manipulação, encenação ou construção artificial de perceção.

Infelizmente, tornou-se cada vez mais habitual. E talvez esteja na altura de dizer isto de forma clara, frontal e sem ambiguidades: Na esmagadora maioria das vezes, nestes contextos, não é marketing.

O problema é que durante décadas, por falta de literacia de gestão, a sociedade banalizou, simplificou e distorceu completamente o significado da palavra "marketing”. Ao ponto de hoje ela ser utilizada, muitas vezes, quase como um insulto intelectual. Uma espécie de rótulo automático para tudo o que se considera manipulação, exagero, cosmética ou tentativa de enganar (alguém). O que está profundamente errado!

Mas há aqui um problema grave: isso não só está errado, como descredibiliza uma das disciplinas, ferramentas mais relevantes da gestão moderna.

Marketing não é "spin” mediático ou político.

Marketing não é mentira.

Marketing não é fazer barulho.

E, definitivamente, marketing não é só comunicação e publicidade, e muito menos não é "colocar "uns posts em redes sociais”.

Marketing é, na verdade, uma disciplina estratégica, é alavanca de negócio e centrada na criação de valor para o mercado e respetivos stakeholders .

É o marketing que define (ou deveria definir):

A quem se dirigir;

Que problema resolve;

Qual a proposta de valor;

Como se diferencia;

Como gera relevância;

Como cria experiência;

Como constrói confiança;

Como cresce de forma sustentável;

Como cria brand value para os acionistas.

 O marketing sério não vive de manipulação.

Vive de compreensão.

De contexto.

De comportamento.

De necessidades reais.

De valor percebido.

De relevância.

De confiança.

De autoridade.

De (muita) consistência.

Confundir marketing com comunicação é, aliás, um dos maiores erros ainda existentes particularmente nas empresas (e na sociedade em geral), ou pelo menos nas com níveis de maturidade empresarial mais reduzidos.

A comunicação é apenas uma das (muitas) ferramentas do marketing.

Tal como o produto/serviço.

Tal como o pricing.

Tal como a distribuição.

Tal como o people.

Tal como o processo.

Tal como a evidência física.

Tal como o processo.

Tal como a experiência.

Tal como os dados.

Tal como o processo.

Tal como …

Reduzir marketing à comunicação é o equivalente a reduzir a arquitetura ao revestimento das paredes. Ou reduzir a medicina à medição da temperatura. Ou reduzir a advocacia à assinatura de contratos.

Olhar apenas para a superfície visível (a metáfora do Iceberg) é ignorar toda a ciência social, a profundidade estratégica, a complexidade técnica e operacional que realmente sustenta o profissional de marketing.

E talvez tenha sido precisamente essa simplificação que criou o "problema”. Durante demasiado tempo, o marketing deixou que a sua definição pública fosse construída pelas manifestações mais superficiais da disciplina. Slogans. Publicidade. Ativações de marca. Etc, etc.

Enquanto isso, aquilo que realmente transforma empresas (posicionamento, segmentação, customer insight , proposta de valor, experiência, growth , retenção, pricing, inovação, diferenciação, etc.) continuou (bastante) invisível para a maioria das pessoas.

O resultado? Hoje, quando alguém quer descredibilizar alguma coisa, chama-lhe "marketing”.

Curiosamente, ninguém diz:

"Isso são finanças”

"Isso é estratégia”

"Isso são operações”

"Isso é gestão”.

Mas diz-se "isso é marketing”. Talvez porque ainda existe um enorme desconhecimento sobre o que o marketing realmente é. Ou talvez porque existe conforto intelectual em reduzir disciplinas complexas a caricaturas simples.

Mas o impacto desta banalização é muito maior do que parece. Quando o marketing é constantemente associado à manipulação:

Desvaloriza-se o papel estratégico do marketing, dos marketers;

Reduz-se a disciplina à comunicação;

Afasta-se o marketing das decisões de gestão;

Legitima-se a ideia de que marketing é "despesa” e não investimento, crescimento, negócio e criação de valor (para todos os stakeholders);

E perpetua-se uma visão perigosamente superficial das organizações e dos mercados.

 O mais irónico é que as empresas mais admiradas do mundo são profundamente orientadas por marketing. São obsessivas pelo marketing. Estas sim investem e aplicam de forma estruturante todo o esplendor do marketing. Apenas não no sentido caricatural que tantas vezes se usa no espaço público.

Amazon.

Apple.

Netflix.

Airbnb.

Zara.

Tesla.

 E todas as demais, líderes de mercado, e cotadas nas principais praças bolsistas globais.

Nenhuma construiu liderança através de "truques de comunicação”. Construíram-na através de (entre muitas outras coisas):

Estratégia;

Obsessão pelo cliente;

Experiência do Cliente;

Proposta de valor;

Market fit;

Análise do meio envolvente:

Construção e gestão de marca;

Cultura organizacional e Employer Branding ;

Posicionamento com vantagem competitiva diferenciadora;

Dados, analítica;

Relevância;

Autoridade;

E (muita) consistência.

Ou seja: O verdadeiro marketing.

Por isso mesmo, talvez esteja também na altura de os próprios marketers deixarem de aceitar esta banalização em silêncio.

Sempre que alguém utilizar a expressão "isso é marketing” como sinónimo de manipulação, ou artificialidade, talvez devamos corrigir, politicamente correto e pedagogicamente, mas de forma firme.

Não por corporativismo.

Mas por rigor intelectual.

Por respeito pela disciplina.

Por respeito pelos marketers.

E porque nenhuma área estratégica evolui se aceitar permanentemente ser reduzida às suas "caricaturas” mais superficiais.

Os marketers têm também uma ligeira responsabilidade nesta batalha (byas). A responsabilidade de explicar melhor o que fazem. De elevar a disciplina. De se posicionarem nas organizações. De combater a simplificação. E de não normalizar a utilização errada de um conceito que influencia crescimento, inovação, competitividade e criação de valor em praticamente todas as organizações modernas.

Talvez esteja mesmo na altura de começarmos todos, marketers, gestores, académicos e profissionais da área, a reagir sempre que ouvimos a expressão ser utilizada de forma errada. Porque continuar em silêncio também contribui para perpetuar o problema.

Porque as palavras importam. E as disciplinas também. Da próxima vez que alguém disser "isso é marketing”, talvez valha a pena perguntar: Marketing… ou manipulação de Informação?

Francamente! Os (verdadeiros) marketers já estão cansados disto…

"Isso é marketing.” Não. Não é e fico(amos) ofendido(s)!

Tiago Fleming, Diretor de marketing e comunicação do Banco Carregosa