No duelo de titãs dos supermercados, Continente dá mais uma dentada na quota de mercado da concorrência
As duas maiores cadeias de supermercados, que controlam cerca de metade do mercado, mantiveram em 2025 uma aposta focada numa política de descontos e promoções para atrair clientes. Veja o ranking.
2025 foi um ano de crescimento para o setor do retalho alimentar em Portugal. Num ambiente que continua dominado pela forte concorrência e pela política de campanhas de descontos, os gigantes Continente e Pingo Doce, que juntos representam cerca de metade do mercado, conseguiram aumentar as suas receitas face a 2024. Mas, neste duelo de titãs, a insígnia do segmento alimentar da MC voltou a levar a melhor.
A Sonae, dona do Continente, fechou 2025 com um conjunto de resultados "extraordinário” , nas palavras da CEO Cláudia Azevedo. Um resultado que foi mais uma vez alicerçado nos números reportados pela unidade de retalho alimentar, que conseguiu "ganhos de quota de mercado ao longo do ano e reforçando a liderança do Continente num ambiente competitivo”, como realçou a empresa na divulgação de contas anuais.
O volume de negócios anual aumentou para 7,1 mil milhões de euros, um crescimento homólogo de 10%, "impulsionado por um crescimento das vendas LfL (comparável) de 8,3% ”. Segundo a empresa, este crescimento foi impulsionado pelos volumes, "refletindo a força da proposta de valor do Continente num contexto de inflação moderada”.
Neste duelo de titãs dos supermercados, o Continente levou avante o carrinho em 2025. As vendas do Pingo Doce cresceram ‘apenas’ 5,3% para os 5,3 mil milhões de euros no ano passado e o LFL – Like For Like (crescimento das vendas sem efeitos de aberturas/fechos de lojas) manteve-se intacto nos 3,7% – ou 4% caso se exclua o combustível. Precisamente os mesmos valores que em 2024.
O lucro operacional da cadeia de supermercados da família Soares dos Santos aumentou 8,5% em termos homólogos, para 322 milhões de euros, tendo a respetiva margem subido ligeiros 0,2 pontos percentuais para 6% devido ao "crescimento das vendas e pelas iniciativas para aumentar a produtividade e contrariar a pressão dos custos”.
O retalho alimentar tem tido um crescimento interessante, muito impulsionado pelo aumento da população e do turismo num setor que, até aos últimos três anos, estava maduro. Tem sido transversal a toda a rede de retalho alimentar, mas especialmente na Sonae, cujo crescimento tem sido impressionante, mesmo com a presença do novo entrante, a Mercadona.
"O retalho alimentar tem tido um crescimento interessante, muito impulsionado pelo aumento da população e do turismo num setor que, até aos últimos três anos, estava maduro. Tem sido transversal a toda a rede de retalho alimentar, mas especialmente na Sonae , cujo crescimento tem sido impressionante, mesmo com a presença do novo entrante, a Mercadona . Nesta corrida a dois, pelo menos segundo os últimos números, tem sido sobretudo o modelo do Continente a fazer um esforço muito grande”, diz Carlos Pinto, gestor sénior de Investimentos da Optimize.
Sobre os dois grupos, o responsável de Trading do Banco Carregosa, João Queiroz, explica que " as margens de ambas andam próximas”. "É claro que o fluxo de caixa de 537 milhões de euros da Jerónimo Martins não é comparado com o de 2024 que foi negativo [-62 milhões], mas parece equilibrado com a dívida, até porque o ROI [retorno sobre o investimento] anda à volta de 20%, mostrando que a alocação de ativos parece inteligente e estrategicamente bem conseguida , além de bastante sólida”, assinala.
Para o Pingo Doce, a estratégia serve-se à mesa. O plano da holding foi priorizar a (re)conversão dos supermercados para o conceito " All About Food ” ("Tudo sobre comida”) de forma a continuar a sua diferenciação na oferta de frescos e de opções de comida pronta. Em 2025, foram remodeladas 52 lojas – e as obras vão continuar. A perspetiva para este ano é avançar com a abertura de uma dezena de novas lojas e avançar com perto de 40 remodelações.
Já o Continente vai abrir mais 20 lojas por ano nos próximos cinco anos, prevendo chegar a 2030 com perto de 500 hipermercados e supermercados no país. Neste plano a cinco anos, a MC prevê ainda avançar com 150 remodelações (ao ritmo anual de 30 para "tratar do histórico”) e contratar mais 3.000 pessoas no país, afastando novas tentativas para internacionalizar a marca de retalho alimentar que reclama a liderança de mercado em Portugal.
Importa realçar que o negócio dos dois grupos portugueses é significativamente diferente, desde logo porque a Sonae acaba por se concentrar dentro das fronteiras nacionais, enquanto a operação da Jerónimo Martins é – não só mais como até maioritariamente – internacional.
Os investimentos garantiram a competitividade. Agora, o maior foco é na dimensão dos diversos segmentos em que as insígnias operam: presença local e oferta de refeições a preço competitivo.
Em termos estratégicos, o responsável de Trading do Banco Carregosa, João Queiroz, refere que o retalho alimentar já passou a "fase da guerra de preços e de consolidação de mercados”, na qual se assistiu aos reposicionamentos de marcas como Aldi e Lidl para a proximidade e ao investimento na experiência em loja . Tanto que, em 2025, o investimento do grupo Jerónimo Martins no Pingo Doce – cujo peso no capex global é de apenas 19% – ficou cerca de 20% abaixo do valor investido no ano anterior.
"Os investimentos garantiram a competitividade. Agora, o maior foco é na dimensão dos diversos segmentos em que as insígnias operam (presença local e oferta de refeições a preço competitivo)”, adianta o analista João Queiroz , acrescentando que os esforços estão nas chamadas "âncoras da experiência de compra” para fazerem com que o consumidor se desloque, pelo menos, "três ou vezes por semana ou até todos os dias” ao estabelecimento comercial.
Restaurantes dentro dos supermercados vão continuar
A CEO do Pingo Doce, Isabel Ferreira Pinto, reconhece que este é um "mercado muito competitivo” que exige acompanhamento constante, até porque "o jogo do retalho em Portugal muda de ano para ano”. É necessário mudar as peças de sítio, renovar as cartas ou lançar os dados noutros países , como está a ser feito, mais recentemente, na Eslováquia. É também por esse motivo que o ‘cardápio’ de restaurantes do Pingo Doce vai aumentar. Mais do que ir às compras, a empresa quer que os transeuntes entrem na loja e se sentem para tomar o pequeno-almoço ou almoçar.
A "proposta de valor com que nos apresentamos aos nossos consumidores e clientes é muito diferente do resto do mercado”. "O nosso foco é muito frescos, marca própria e comida pronta. Vai das meal solutions aos nossos restaurantes. A oferta na restauração vai continuar a ser uma das nossas grandes forças e focos. Por isso é que abrimos, no ano passado, 19 restaurantes e temos 256 restaurantes espalhados pelo país”, garantiu Isabel Ferreira Pinto, em conferência de imprensa.
Carlos Pinto, manager de fundos da Optimize, salienta que "ambos têm investido na componente de proximidade, que é a tendência dos últimos anos”. "A preferência é mais supermercado versus hipermercado. O plano de expansão do Continente tem sido sobretudo de aumentar mais lojas e reformular. Em paralelo, o Pingo Doce também tem feito esse trabalho para um negócio que tem boas margens de refeições prontas. Parece-me que é um segmento para continuar, até porque já têm cozinhas próprias”, explica.
Continente ganha quota de mercado e Pingo Doce mantém
Em termos de quota de mercado das diferentes retalhistas nos produtos de grande consumo (FMCG na sigla inglesa), em 2025, o Pingo Doce manteve os mesmos 21,7% com que fechou o ano anterior , segundo os dados fornecidos pela Worldpanel ao ECO. Já o Continente passou de uma participação de 26,6% para 27,5% , reforçando a sua posição de líder e distanciando-se do concorrente detido pela Jerónimo Martins.
2025 foi um ano particularmente positivo para o Continente, resultado de uma estratégia eficaz de atração e fidelização de clientes, com o aumento do número de ‘carrinhos’ em loja, traduzido em maior tráfego e frequência de visitas.
" 2025 foi um ano particularmente positivo para o Continente, resultado de uma estratégia eficaz de atração e fidelização de clientes , com o aumento do número de ‘carrinhos’ em loja, traduzido em maior tráfego e frequência de visitas”, contextualiza Marta Santos, country manager da Worldpanel, em respostas ao ECO.
"Num contexto de elevada fragmentação das compras, esta capacidade de captar mais presença dos consumidores foi essencial”, destaca a porta-voz da antiga Kantar, acrescentando que a "aposta nos produtos frescos também contribuiu significativamente para o reforço da atratividade da insígnia”.
Marca branca vale um terço das vendas do Continente
A cadeia de supermercados do grupo detido pela família Azevedo, que celebrou 40 anos em 2025 e conta com mais de 400 lojas no país, viveu, segundo o administrador financeiro João Dolores, um " ano histórico ”. " Expandimos a margem EBITDA para 10,3%, com muito foco em ganhos de eficiência ”, explicou na conferência de apresentação de resultados, na Maia, com a empresa a "apostar em preços cada vez mais baixos e atrativos para os seus clientes”.
Num momento em que a crise no Médio Oriente ameaça mudar padrões de consumo e empurrar as pessoas para produtos mais baratos, o CFO da Sonae detalhou que a marca própria do Continente pesava "20 e poucos” por cento nas receitas quando começou a guerra na Ucrânia, acelerando uma escalada dos preços, e hoje pesa "cerca de um terço (33,3%) ”.
"Os players [Sonae e Jerónimo Martins] têm investido bastante na promoção e qualidade da marca própria e há aderência por parte do mercado. O concorrente Mercadona tem sido um caso de sucesso e liderança em Espanha e muito entusiasmo em Portugal, onde – diria – mais de 80% do seu sortido é marca branca, onde se denota um crescimento sobretudo na saúde e bem-estar”, defende Carlos Pinto.
Lidl mantém terceira posição e Mercadona ganha peso
Em termos de quotas de mercado nos produtos de grande consumo (FMCG) no mercado nacional, o Lidl mantém-se como a terceira maior retalhista alimentar em Portugal, com uma quota de 12,9% (13% em 2024), atrás dos líderes Continente e Pingo Doce. Em quarto lugar e a crescer aparece a Mercadona . A cadeia espanhola, que ganhou 26 milhões no mercado nacional em 2025 , passou de uma quota de mercado de 7% para 7,2%.
Quem também aumentou a sua quota de mercado foi a francesa Auchan . O grupo que concluiu a aquisição do Minipreço no início do ano passado , ano e meio depois do anúncio da compra, aumentou o seu peso no retalho alimentar nacional de 4,4% para 5,3%.
"Segundo a Worldpanel by Numerator, cerca de 30% do crescimento da Auchan resultou da substituição direta das lojas Minipreço ”, frisa Marta Santos, notando que "verificou-se também um aumento do volume de compras por parte dos seus clientes mais fiéis, não sendo possível quantificar se este incremento se deveu apenas à oferta diferenciada da Auchan ou à transferência entre insígnias”.
Para a country manager da Worldpanel, "o balanço global é positivo, evidenciando que o crescimento do Auchan não se deveu apenas à absorção das vendas do Minipreço, mas também ao reforço da sua base de clientes” , comenta a mesma responsável.
Juntando o grupo Auchan e o MInipreço, a quota de mercado conjunta das duas insígnias baixa de 6,7% para 6,1%. Como salienta Marta Santos, " era expectável que nem todas as vendas do Minipreço fossem transferidas para a Auchan após a aquisição, devido a diferenças de posicionamento e sortido”.
"Muitos consumidores procuraram alternativas mais acessíveis, distribuindo-se por outras insígnias como Continente, Pingo Doce e Lidl. Isto demonstra que a quota de mercado não foi totalmente absorvida pela Auchan, refletindo o dinamismo e a procura por conveniência e preço no retalho alimentar português”, completa a responsável.
Marca própria representa quase metade das vendas
Continente e Pingo Doce, além de serem as duas insígnias com maior quota de mercado nos produtos de grande consumo, são também reconhecidos pela forte presença da marca própria, até porque têm mais de 2.000 referências de marca branca expostas nas prateleiras dos seus supermercados. Nos últimos anos, o peso deste género de marca tem crescido em Portugal, segundo o Instituto Nacional de Estatística (INE).
Os dados mais recentes do INE, referentes a 2024, concluíram que todas as unidades comerciais de retalho alimentar de grande dimensão no país disponibilizam produtos de marca própria. As vendas destes itens, com um total de 8,6 mil milhões de euros, representaram praticamente metade (47%) das vendas globais, o que significa um acréscimo em relação aos 45,2% registados em 2023.
"Entre 2011 e 2024, assistiu-se a um aumento continuado das vendas de produtos de marca própria, com o valor a mais que duplicar nesse período (+148,3%), face a um aumento um pouco mais moderado do volume de vendas destes estabelecimentos (+67,7% nesse período)”, informou o organismo de estatística nacional. Aliás, só em 2024, o volume de vendas de produtos de marca própria cresceu (+8,9%) a um ritmo superior ao das vendas globais (+4,9%).
Continente em números
Vendas e LFL – Subida de 10% para os 7,1 mil milhões de euros e um LFL de 8,3%
EBITDA Subjacente – 728 milhões de euros (+8,5%)
Margem de EBITDA – 10,2%
Parque de lojas – 400 (13 novas lojas)
Investimento (MC) – 338 milhões de euros
Pingo Doce em números
Vendas e LFK – Subida de 5,3% para os 5,3 mil milhões de euros e um LFL de 3,7% (ou 4% excluindo combustível)
Lucro operacional – 322 milhões de euros (+8,5%)
Margem de EBITDA – 6%
Parque de lojas – 497 (abertas novas localizações em 2025, que correspondem a oito adições líquidas, acima das sete anteriores)
Área de venda – 590.565 metros quadrados
Investimento – 222 milhões de euros